Crisis communication

0
685
Crisis communication
Crisis communication

“จะรู้ว่าเหตุการณ์ วิกฤต หรือ (ยัง)ไม่วิกฤต? ขึ้นกับ การรับรู้    ผลกระทบ และความเสียหาย ที่ต้องพิจารณาร่วมกัน ณ เหตุการณ์นั้นๆ”

การจัดการกับภาวะวิกฤตในการสื่อสาร เป็นสิ่งสำคัญในยุคโซเชียลมีเดีย ที่ปัจจุบันทุกคนควรให้ความสำคัญ เนื่องจากหากเกิดเหตุการณ์มักจะมีผลกระทบรุนแรงในวงกว้าง ซึ่งประเด็นดังกล่าวนี้จะสอดคล้องกับมาตรฐาน เรื่อง Personnel Safety Goals : S in SIMPLE  S : Security and Privacy of Information and Social Media S1 : Security and Privacy of Information S2 : Social Media and Communication Professionalism

ประเด็น S2 Social Media and Communication Professionalism : หากพบว่าในการใช้งานและการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) และสื่ออื่นๆหากขาดความเหมาะสมหรือไม่เป็นมืออาชีพ (Unprofessionalism) อาจทำให้บุคลากรทางการแพทย์ถูกดำเนินการทางจริยธรรมหรือทางวินัย และอาจสร้างความเสียหายต่อตนเอง สถานพยาบาล วิชาชีพ หรือเกิดผลกระทบต่อผู้ป่วยได้

ดังนั้นกระบวนการ (Process) ของสถานพยาบาลควรมีแนวทางในการปฏิบัติเกี่ยวกับการใช้งาน Social Media และสื่ออื่นๆของบุคลากร ทั้งที่เป็นผู้ประกอบวิชาชีพที่มีกฎหมายควบคุม และบุคลากรอื่นของสถานพยาบาล (ใช้งานในนามส่วนตัวหรือในนามองค์กร) ที่เหมาะสมกับบริบท โดยอาจนำแนวทางปฏิบัติที่เป็น Best Practice มาปรับใช้ได้ นอกจากนั้นสถานพยาบาลควรมีการสื่อสารทำความเข้าใจแนวทางปฏิบัติดังกล่าวภายในองค์กรอย่างทั่วถึง สำหรับแนวทางการปฏิบัติ ควรครอบคลุมประเด็น ความเชื่อมโยงกับจริยธรรมวิชาชีพของผู้ประกอบวิชาชีพด้านสุขภาพ เคารพศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์และหลีกเลี่ยง Cyber-bullying, Appropriate Conduct, ควรคำนึงถึงความปลอดภัย และความเป็นส่วนตัวของบุคคลอื่นโดยเฉพาะผู้ป่วย การห้ามบุคลากรทำการโฆษณาที่ผิดกฎหมายหรือจริยธรรม ควรมีแนวทางการใช้งานที่ระบุถึงการไม่เผยแพร่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือเป็นอันตราย เช่น ความรู้ทางการแพทย์ที่ผิด ๆ การกำหนดขอบเขตและแนวทางการใช้งานเพื่อการปรึกษา ให้คำปรึกษา ติดตาม สั่งการรักษา หรือให้คำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพ ไม่ว่าระหว่างบุคลากรด้วยกันเอง หรือระหว่างผู้ป่วยหรือบุคลากรภายนอกที่เหมาะสมของสถานพยาบาล สถานพยาบาลควรมีการเฝ้าระวัง และมีกระบวนการสื่อสารในภาวะวิกฤต ซึ่งรวมถึงการตอบสนองในกรณีมีเหตุที่อาจส่งผลกระทบด้านลบต่อชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และความเชื่อมั่นขององค์กรในวงกว้างที่เหมาะสม คล่องตัว และมีประสิทธิภาพ

ตัววัดหรือประเด็นที่ช่วยติดตาม ได้แก่ การมีแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับการใช้งาน Social Media สัดส่วนของบุคลากรที่มีความตระหนักต่อการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์และสื่อต่าง ๆ อย่างเหมาะสมและมีความเป็นมืออาชีพ จำนวนอุบัติการณ์ความเสี่ยงด้านการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลกระทบต่อบุคลากรหรือองค์กรที่สามารถป้องกันได้

ประเด็นข้อผิดพลาดที่ยังพบบ่อย ได้แก่ แนวทางปฏิบัติไม่สอดคล้องกับบริบทขององค์กร หรือมีความยุ่งยากซับซ้อนจนเกินไป  แนวทางปฏิบัติจำกัดสิทธิเสรีภาพของบุคลากรจนเกินไปหรือมีปัญหาการยอมรับโดยบุคลากร องค์กรไม่เข้าใจธรรมชาติของสื่อสังคมออนไลน์ เช่น สร้างปัญหาความสัมพันธ์กับผู้ป่วยมากกว่าเดิม ละเมิดสิทธิของผู้ป่วย หรือส่งผลเสียต่อความเชื่อมั่นต่อองค์กร องค์กรมุ่งเน้นแต่เรื่องการถ่ายภาพหรืออัดเสียงในโรงพยาบาลหรือการโพสต์ข้อความบนสื่อสังคมออนไลน์ของผู้ป่วยและญาติมากจนเกินไป จนเป็นการละเมิดสิทธิของผู้ป่วยเกินสมควรหรือสร้างปัญหาความสัมพันธ์กับผู้ป่วย แต่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ของบุคลากรที่เป็นปัญหา ทำให้ส่งผลกระทบด้านลบต่อองค์กรและตัวบุคลากร อีกทั้งการเฝ้าระวัง ติดตาม หรือแก้ไขปัญหาบนสื่อสังคมออนไลน์ขององค์กรไม่ทันท่วงทีหรือขาดประสิทธิภาพ

จากประเด็นปัญหานำมาสู่การจัดการ ได้แก่ บุคลากรควรใช้ social media อย่างเหมาะสม รับผิดชอบต่อตนเองและสังคม ทุกฝ่ายควรตระหนัก เคารพ และคำนึงถึงมุมมองที่แตกต่างจากจุดยืนของเรา (ต้อง“เข้าใจ” จึงจะ “เข้าถึง”)  ควรมีการจัดการ Crisis Communication ใน Social Media อย่างเหมาะสม ซึ่งจะทำให้เพิ่มโอกาสของ Positive Outcome ของ Crisis

กรณีตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤต กรณีที่1 การสื่อสารของผู้บริหารคณะแพทยศาสตร์โรงพยาบาลรามาธิบดี เมื่อช่วงเริ่มเกิดเหตุการณ์ COVID-19 ได้สื่อข้อความผ่าน Application line “น่ากลัวครับ ควรติดตามข่าวใกล้ชิด ทีมผอ.ควรเตรียมรับสถานการณ์เรื่องห้องแยกคัดกรองผู้ป่วย” โดยนัย จะเห็นได้ว่าผู้นำมี Leadership มองการณ์ไกล สั่งการถึงผู้ที่เกี่ยวข้อง แต่คงไว้ซึ่งความสุขุม ไม่ตื่นตระหนก กรณีที่ 2 การเรียนรู้เหตุการณ์จริงจากการสื่อสารภายในประเทศไทย ในฐานะประชาชนเราคาดหวังเช่นไรจากการสื่อข่าวสารต่างๆ? ในมุมมองของผู้ส่งสารควรสื่อสารให้ผู้รับสารเข้าใจและยอมรับ ควรพูดความจริง มีความสามารถในการรับมือ จำกัดผลกระทบเชิงลบให้น้อยที่สุด  และในมุมมองของผู้รับสารควรได้รับรู้สถานการณ์ที่แท้จริงเช่นกัน

จากเหตุการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้น CERC (Crisis Emergency Risk Communication) ได้กำหนดหลักของการสื่อสารความเสี่ยงในภาวะวิกฤต และภาวะฉุกเฉินไว้ 6 ประการ คือ 1.Be First 2.Be Right 3.Be Credible 4. Express Empathy 5.Promote Action 6.Show Respect ทั้งนี้ปัจจัยที่แสดงว่าผู้สื่อสารจะเป็นที่น่าไว้ใจ และน่าเชื่อถือ ควรประกอบด้วย 1.Empathy & Caring ผู้สื่อสารควรแสดงความเห็นอกเห็นใจ 2.Honesty & Openness มีความจริงใจ ตรงไปตรงมา 3.Dedication & Commitment  แสดงออกถึงความทุ่มเท 4.Competence & Expertise ควรแสดงให้เห็นว่าเรามีความรู้ความสามารถ

ทั้งนี้ในการพิจารณาแต่ละเหตุการณ์ว่าวิกฤตหรือไม่ จะพิจารณาจากผลกระทบ การรับรู้ และความเสียหายว่าเกิดขึ้นมากน้อยเพียงใด ซึ่งอาจตีความในรูปแบบมูลค่า หรือเวลา เป็นต้น

แต่หากเกิดเหตุการณ์วิกฤตขึ้นแล้ว เราพร้อมสื่อสารหรือไม่ ? ดังนั้นเพื่อเตรียมความพร้อมหน่วยงานควรกำหนดระบบและกลไก ดังนี้ 1. มีทีม crisis communication (ที่มีอำนาจตัดสินใจ) 2. มีการวิเคราะห์และระบุ common crisis scenarios 3. มีแผนสื่อสาร หรือแนวทางตอบสนองต่อ scenario ต่างๆ ที่ชัดเจน 4. รู้จัก stakeholders มีช่องทางสื่อสารกับทุกกลุ่ม/สื่อสารสม่ำเสมอ 5. มี “เครือข่ายสื่อมวลชน” 6. มี “ช่องทางการสื่อสารภายใน” ที่มีประสิทธิภาพ พร้อมใช้งาน7. มี “ช่องทางการสื่อสารภายนอก” ที่มีประสิทธิภำพ พร้อมใช้งาน 8. มี monitoring & alerts system  9. มีทีมสื่อสารหรือผู้ปฏิบัติงานที่มีทักษะการสื่อสารและการใช้สื่อในระดับ ดี  10. มีนโยบายที่เอื้อต่อการทำงาน /ผู้บริหารที่เข้าใจ เห็นความสำคัญและเท่าทันสื่อ

สำหรับวิกฤตในบริบทการดำเนินงานของสถานพยาบาล แบ่งได้เป็น วิกฤตที่องค์กรเป็นผู้ได้รับผลกระทบ เช่น ภัยธรรมชาติ โรคระบาด ข่าวลือ การถูกโจมตีด้วยข้อมูลอันเป็นเท็จ  วิกฤตที่เกิดจากความผิดพลาดโดยไม่เจตนา เช่น วิกฤตที่เกิดจากความผิดพลาดโดยไม่ได้เจตนา เช่น การปฏิบัติงานไม่ได้ตามมาตรฐานในภาวะที่ยากลำบาก ความผิดพลาดทางเทคนิค และวิกฤตที่เกิดจากความผิดพลาดในการดำเนินงาน เช่น ความประมาทเลินเล่อ การละเมิดกฎหมาย การทุจริต เป็นต้น

สุดท้ายพบว่าแนวคิดการจัดการในภาวะวิกฤติเป็นสิ่งที่สำคัญและท้าทาย การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะสามารถช่วยให้เหตุการณ์ต่างๆ ผ่านไปได้ด้วยดี

ถอดบทเรียนโดย สดศรี พูลผล หัวหน้างานพัฒนาคุณภาพงาน                                                                                  คณะแพทยศาสตร์โรงพยาบาลรามาธิบดี มหาวิทยาลัยมหิดล

ภาพถ่ายโดย Alex Green จาก Pexels

ทิ้งคำตอบไว้

Please enter your comment!
Please enter your name here